LES DIFFERENTS SYSTEMES D'IMPLANTATION INTERNATIONALE

Vendre à l'étranger peut prendre de nombreuses formes : représentation, distribution, ouverture d'une antenne ou filiale dédiée. Quels sont les avantages des différents systèmes et comment décider du type d'implantation le mieux adapté ?

Tout commence généralement par la détermination d'un nouveau marché. Vous avez quelques prospects sur ce marché ou vous avez suivi une des techniques pour déterminer qu'il y a un besoin pour votre produit. Très bien, j'ai un nouveau marché que je crois porteur, mais que fais-je maintenant ?

Les affaires traitées en direct depuis l'étranger ne marchent généralement pas. Entendons-nous bien, vous pouvez signer des contrats et même de gros contrats, mais le taux de succès est faible par rapport au nombre d'affaires que vous perdez ou dont vous n'entendez jamais parler. Vous aurez un meilleur taux de succès si vous vous déplacez et rencontrez le client final, mais cela coûte cher, ce qui peut très vite faire diminuer votre marge ou engendrer une perte sur le projet. Pour de petites ventes vous ne vous déplacerez pas et vous essayerez de conclure le marché par email et téléphone, parfois Skype. Cela n'aboutit généralement pas, sauf besoin spécifique pour votre produit. Dans la plupart des cas le client se rabattra sur un produit local ou un concurrent présent sur place.

Le plus simple pour s'implanter à l'étranger est de trouver un représentant local. "Simple" est un bien grand mot, mais il existe des méthodes pour trouver des représentants, les évaluer, les manager. Parfois un représentant commercial vient à vous directement en vous apportant une affaire et vous n'avez pas à chercher de représentant. Une fois trouvé le représentant agit comme une extension de votre force de vente à l'étranger, il parle la langue, connaît les processus d'achat locaux, les pièges à éviter, etc. Il peut vendre vos produits plus facilement à partir du moment où vous l'aidez à comprendre vos produits et où vous lui donnez des arguments de vente par rapport aux produits concurrents.

Un représentant commercial marche très bien pour la vente aux entreprises, communément appelée B2B. Pour vendre vos produits au consommateur (B2C) il faut trouver un grossiste ou un distributeur. Si vous trouvez un grossiste intéressé par vos produits il connaît généralement les réseaux de distribution locaux et sait écouler vos produits. Si vous trouvez un distributeur il vend directement au consommateur.

Un représentant ne marche pas pour le B2C, mais un grossiste ou un distributeur peut marcher en B2B. Tout dépend de vos produits. Si vous vendez des petites quantités de produits spécialisés, un représentant marche mieux. Si en revanche vous vendez de grandes quantités un distributeur ou grossiste s'avère préférable.

L'utilisation d'un représentant, distributeur ou grossiste permet de lancer l'activité à bas coût. Vous pouvez vous déplacer pour visiter des clients avec votre représentant ou aider votre distributeur à comprendre vos produits, mais un seul déplacement est suffisant. Le représentant travaillera de façon autonome jusqu'à ce qu'il aie un contact sérieux et avancé. Vous aurez peut-être à vous déplacer pour apporter votre support final, une négociation finale, ou signer un contrat. Dans la majorité des cas votre représentant ne vous demandera même pas de vous déplacer une deuxième fois.

L'activité d'un représentant ou d'un distributeur a un faible coût pour votre entreprise mais le surcoût est fort pour le client final, le représentant ajoutant une commission et une marge de négociation. Afin de réduire vos coûts, mais uniquement lorsqu'un marché est lancé, vous pouvez embaucher un commercial à temps plein sur place. Il y a certes un coût mais il est constant et ne dépend pas ou peu de la quantité vendue. Les coûts sont alors maîtrisés.

En revanche commencer directement l'attaque d'un nouveau pays par un employé local coûte cher et présente des risques. Il est en effet plus facile de changer de représentant que de changer de commercial si les ventes ne décollent pas.

Au final c'est une question de gestion des risques et des coûts. Commencer par une entreprise locale indépendante réduit coût et risque initiaux mais s'avère plus coûteux sur le long terme.